刘润：开始做私域吧，推动你的飞轮

发布日期：2022/9/30 10:35:16      浏览量：

本文为刘润原创，作者：程志，编辑：莹莹，转载请联系出处。

线上渠道

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今天（9月28日），我受邀参与了“2022 Tencent IN智慧营销线上峰会”。非常有幸，做了一场“新流量生态-全域经营的确定性”的演讲。

全域经营？全域经营到底是什么经营？和公域、私域又是什么关系？

全域经营就是线上线下贯通、公域私域贯通的经营。也就是既能在线下触达用户，也能在线上触达用户。既能在公域触达用户，也能够在私域触达用户这样的经营。

作为一名商业顾问，我非常鼓励你用全域的方式，来经营自己的用户群体。

为什么？

一、为什么要做全域经营？

为什么我会鼓励很多公司要用全域的方式来经营自己的用户群体？

要回答这个为什么的话题，你就要理解两个非常重要的商业模型：浴缸模型和飞轮模型。

浴缸模型和飞轮模型

图片来源：腾讯智慧营销峰会

我们一个一个来说。

什么叫浴缸模型？

小学的时候，大家有没有做过类似这样的一道数学题？

假设有一个浴缸，你浴缸上面打开水龙头往里面放水，下面一个水龙头在浴缸底下出水，放水比出水的速度比较快，水量就更多一些。因为进水的量大于出水的量，所以浴缸里水的积累，会越来越多，这叫浴缸模型。

但是，如果有一天进水速度变慢了呢？进水的量比出水量少了呢？或者说换成互联网语言，你买流量成本变高了呢？

比如，老王有一款成本50元的产品，进水速度快的时候，也就是流量成本低的时候，他30元就可以获得一个用户。如果这款产品售价200元，那他就可以赚120元。

老王很开心。

可大家发现，流量成本这么低，于是都来和你抢，慢慢的成本就上来了，他可能就需要130元，甚至150元才能获得一个客户了。

这时老王就非常痛苦。他开始思考一个问题：为什么在之前他没有把触达的客户积累到私域里面？

什么叫私域？

就是品牌所拥有的，可以和用户之间产生重复、免费的触达，这就是真正的私域。

我们假设，在触达一个用户成本是30元的时候，他让用户购买的同时，还想方设法，把这些用户引到了私域里，比如加到企业微信上。

当然这样做会有成本，我们假设摊到一个用户上的成本是20元。

这时，在流量成本低的时候，老王就从每单赚120元（200-50-30），变成了赚100元（200-50-30-20），但同时获得了1个私域用户。

这样积累的私域用户越来越多，那么虽然公域的流量成本越来越高，但是因为私域是可以重复、免费触达的。这样，老王就仍然可以赚钱。而且，正因为私域可以重复、免费触达，老王在私域里的售价也会更便宜，比如180元，甚至160元就可以卖。

这样私域用户得到实惠，就会有更多的人要加入私域，而老王即使卖160元也能赚110元（160-50），老王也很开心。

所以，你看，用户可以通过加入私域受益，而老王的收益也比以前更多，这其实就是飞轮模型。

什么叫飞轮模型?

大家都听说过亚马逊的飞轮模型。就是当消费者能够买到很便宜的东西的时候，他们当然就会买更多；当他们买到更多的时候，我们就拥有了更大的采购量，也就可以用更便宜的价格采购；于是就会更便宜，更便宜量就更大，量更大就更便宜，彼此推动，像一个飞轮一样一直往前滚动，这就是飞轮模型。

在过去的两年，我们不断地和很多企业分享，经营私域的重要性，掌握了私域就相当于掌握了自己的一个资产。

什么是资产？资产就是可以给你带来持续的现金流的东西。

你拥有一套房子，房子可以把它租出去，租金就是持续的现金流，房子就是你的资产。

你拥有了一个私域用户的群，私域用户群就会用几乎0成本的方式，不断给你产生复购，复购所带来费用的节省，就是持续的正向的现金流。私域就是你的资产。

你不断推动这个飞轮，你的资产（私域）就会越推越厚。

所以，我会建议每一位商业的创业者，要做全域经营，也就是要从浴缸模型走向真正的飞轮模型，这才是个可持续的发展模式。

那么接下来，或者在未来的这段时间，我们该如何做好全域经营呢？

我认为作为全域经营的基石，私域，将有可能加上PLUS，很多新的科技、新的工具，能够进一步提高私域的效率。

能加上什么呢？我今天给大家举三个可能。

第一可以加上数字化，第二可以加上新链路，第三也可以加上新流量。

接下来。我们一个一个来说。

二、私域加上数字化

首先，我们先说私域加上数字化。

举个例子吧。瑞幸咖啡。

两年前，他遭遇了巨大的危机。但是今年连续两个季度财报，都实现了盈利。就以最近发布的第二季度财报为例。

Q2，他们通过企业微信添加的总用户数，约为2000万，月均交易客户数增长68.6%；GAAP营业利润总额2.416亿元，总净收入增长72.4%；门店总数达7195家，自营门店同店销售增长41.2%。

瑞幸是怎么做到的？我有幸和他们一些同事做了交流。背后的原因有很多，但我觉得很重要的一条就是，他们向数字化要生产力。

私域+数字化

图片来源：腾讯智慧营销峰会

什么意思？

他们在企业微信里的这2000多万用户，曾经在瑞幸咖啡的APP里面、在他们私域里面买过东西，因此瑞幸咖啡就知道这些人喜欢什么，在哪个城市活动，会在哪个门店买东西等等。

有了这些基础数据后，再加上一些公共数据，比如他们通过企业微信连通了中国的气象数据。

连通气象数据有什么用？

比如瑞幸咖啡就知道，我所在的写字楼这个地方突然下了一场暴雨。那我就没办法下楼去买咖啡了。怎么办？

它就通过优惠券鼓励我买外卖。

甚至在有些地方，比如明明已经深秋了，按往常人们都开始爱喝热饮了。但是今天，气候突然特别反常，一下子出现了高温天气。这时瑞幸的主页原本推热饮的页面就会更改为推冰饮。也会把冰饮的优惠券推给用户。

通过数字化，推荐给每一个用户他真正喜欢的东西，用户体验就好。体验好，用户就会留下来，用户也就会越来越多。用户越多，销售收入也就会越大，也因此Q2他们的收入会增加70%多。而收入越多，他们也就能花更多的成本在数字化上。

你看，这不也就是一个飞轮模型嘛。

瑞幸咖啡，就是推动了他的飞轮。

这就是私域加上数字化的力量，把私域做深。

三、私域加上新链路

私域还能PLUS什么？在全域经营的大路径之下，私域作为基础设施，作为一个重要的资产，还能PLUS新的一些链路，比如私域可以加上直播，可以加上小程序。

就比如，每周在我们视频号上直播的“刘润读书会”栏目。

这个栏目的本质就是把作者的线下签售，搬到了线上，搬到了我们的私域直播间。

过去，一场大的新书发布会，现场来一两千人已经非常厉害了。

但是，搬到线上，我们平均每场直播间场观是超过3万的，这也就是说会有3万人来看这场新书发布会。

作者会很开心，出版社也挺开心，对新书的宣传有很大帮助。

所以，出版社会很愿意推荐作者参与我们这个栏目，并且愿意支持我们这个栏目一些苛刻到近乎无理的要求。

什么无理要求？

卖的书必须是5折包邮；每本书必须是作者签名，不能是盖章，一定是亲笔签名；分享的内容必须认真准备，至少要准备个PPT吧。

这对读者是不是一个很大的福利，来到直播间，因为每位作者精心准备，都做了PPT，那么就能听到干货内容。除此之外，还能5折包邮买到作者手签书。甚至有读者表示，在书房，在办公室买了个书架，每次买到的签名书，都摆在书架上。

你看，别人书房摆满的是新书、经典书籍，但是这位读者说，要摆满作者亲笔手签书。

所以，这个栏目是读者非常喜欢的栏目。只有这样，我们才会出现，签名书上架不到10分钟就售罄，每场场观能做到3万以上。

因为场观还不错，有了影响力，出版社和作者就会很开心，他们会乐意用心准备内容，参与我们这个栏目。

私域+新链路

图片来源：腾讯智慧营销峰会

这是什么？这是不是我们一开始分享的飞轮模型？你看，我们是不是就推动了直播卖书这个飞轮。

说到私域加上直播，我们再举个顾家家居直播的例子。

家居行业做直播其实挺困难的。

为什么？

因为与短、平、快的快消品不同，消费者在购买成品家具的时候，往往需要一段时间的深思熟虑才会购买，毕竟家具客单价高，又无法亲自体验。所以，家具行业做直播挺难的。

不过，5月中旬，顾家在视频号上做了一场直播，3小时，观看人次超42.5万，全网曝光量超1000万。

怎么做到的？

顾家通过“99宠粉卡”大幅降低了消费者购买的门槛。简单介绍下这个宠粉卡的四层福利。

1、这张卡可以兑换价值589元家具礼包；2、进入线下门店，加129元，换购大豆被一条；3、满8000元送儿童沙发1个；4、购卡用户，到店可享受直播间产品优惠价。

于是，单场直播就卖了8401张。

除此之外，顾家家居还选择了几款粉丝需求大的商品做了1元秒杀活动；联动全国经销商伙伴做宣传；在微信公域朋友圈投放广告，吸引意向客户。

用户在直播间下单后，通过企业微信、公众号、视频号等把这些用户资产服务好，并最终沉淀下来。

据悉，在直播后三日内，顾家家居线下门店零售额也持续走高，同比21年同期增长59%。

这就是顾家家居私域加直播的玩法。

所以私域加上直播、加上小程序商城，是把私域做广，是私域加上新链路巨大的一个进步。

四、私域加上新流量

那么私域还能加上什么？私域还能加上未来的新流量。

比如品牌+渠道。我们看下面这张图：

品牌+渠道

图片来源：腾讯智慧营销峰会

这家公司是伊利旗下的一个牛奶品牌叫臻浓，伊利仅液态奶的私域用户近4500万。

如果你算上右边，右边其实是一些渠道，臻浓是品牌，右边的像百果园、像这些步步高超市、像叮咚买菜、永辉生活，这些都是他的渠道。这些渠道都拥有自己的私域，他们的私域加在一起已经过亿了，所以当真正用自己的几千万的私域，去对应了这些渠道商的过亿的私域之后。就发现一部分用户是重合的。如果我们把我们已经触达过的用户，在线下做再次触达的时候，就有极高的效率去促进再次购买。

为什么?

因为，用户的购买，其实不是一次成交的。

回想你购买的经历，你可能在电梯里面看到一个牛奶的品牌，然后在回去的路上刷视频的时候又刷到了它，或者你在打开一个综艺节目的时候看到它的赞助，然后再回到家里的时候，又发现百果园还在卖这个品牌。所以当你发现四五次触达的时候，你终于去下单。

所以说，下单其实是多次触达的结果。

当我们用一个私域去合并另外一个私域的时候，其实这样用户的触达的次数大大增加。所以臻浓通过这样的品牌私域，去对接上渠道的私域的方式，获得了200%多的一个销售增长。

我们在看这家公司，叫屈臣氏。

线上+线下

图片来源：腾讯智慧营销峰会

屈臣氏这家公司，其实在线上跟线下都有比较大的一个用户的群体，它在线上已经有了6000多万的会员，它的私域大概有4000多万。门店触达的用户做到4200万+。

线上的触达和线下的触达，它本来是两个不同的群体，但是因为这两个群体中有重合，我在线上触达，并且通过优惠券，通过各种方式把他重新引流到线下的时候，这个时候他所买的东西、数量、频次，甚至客单价的金额都有可能会因此获得一个比较大的提升。

所以当用线上的私域去触达线下门店私域的时候，就会进一步提升它的销售的效率。

这就是私域加上新流量的力量，把私域做宽。

五、最后的话

所以，我会建议每一位创业者，要做全域经营，也就是要从浴缸模型走向真正的飞轮模型，这才是个可持续的发展模式。

而做好全域经营，就是把全域经营的基石：私域，加上数字化、新链路、新流量，把私域做深、做广、做宽。

最终，沉淀，私域资产；推动，你的飞轮。

文章最后，关于私域，我再给你讲个故事。

今年的不确定性越来越多，在和一些创业者沟通中，很多人都说自己很难，生意越来越差。问我怎么办？

怎么办?还能怎么办？一定是从不确定性中寻找确定性。

在新流量生态下，全域经营，其实就是一个非常大的确定性。

什么意思？我举个例子。

我家周围有几家水果摊，回家的路上基本上都会路过。我相信大家的情况也差不多，经过水果摊的时候，你就可能会顺路买点水果回家。我也一样。

直到有一天，我发现我家门口开了一家百果园。我进去之后，看中了苹果，想买点。他说今天是星期二，我们有个活动叫做“88会员日”，你参加我们的88会员日之后，加入到微信群里面，每个星期二晚上都能打88折，你要不要加入我们？

我觉得挺有意思的，于是我就加了他的微信，加进了微信群。加进去之后，过了几天他在微信群发个消息说：我们有一批山竹没有卖完，所以今天晚上我们愿意打折把它卖掉，七折。

我刚刚下班路过水果摊的时候，山竹还是原价，但到了晚上七八点钟的时候七折把它卖掉，我觉得挺好，就买了一点，到店去取。

后面，除了这样的打折信息。群里还会发一些打折预定水果的信息。我都忍不住下单了。

于是，我就慢慢发现，越来越多的水果都是在微信群里面买，而不再去路过你们家门口的其他水果摊。

其他水果摊的老板就会逐渐发现，他们的生意越来越差？为什么？

因为私域。

因为百果园，沉淀了，私域资产；推动了，它的飞轮。

所以说，在新流量生态下，全域经营，其实是一个非常重要的确定性。

最后，祝你可以沉淀，你的私域资产；推动，你的飞轮。

祝福。

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