微博还能拿捏年轻人吗？（转自陆玖财经）

发布日期：2022/3/9 15:43:23      浏览量：

作者：薛机智

微博发财报了，2021年全年广告和营销收入同比增长33%。

微博的财报，有几点需要重点关注，这些点无疑都是围绕年轻人的抢夺战。

首先是用户，当所有人都认为微博是上一代互联网产品，无法跟当红炸子鸡B站以及小红书等争抢年轻用户的时候，微博的月活和日活用户均出现了两位数以上的增长。

其次是营收，微博全年的收入和净利润（非美国通用会计准则）增长均超过30%，依旧是品牌为年轻人买单的重要广告渠道，品牌商目前显然没有离开微博的意思。

第三是去阿里化，微博逐渐摆脱了对阿里的广告收入依赖，2021年全年广告收入19.8亿美元，阿里贡献收入只占1.4亿美元。

为什么要重点分析广告收入的构成？因为，有社交属性的互联网公司，主要收入都是来自广告，而广告主投放的基本判断，就是用户的年轻化、购买力以及活跃程度。

面对抖音、B站、小红书的进攻，微博如果想要继续维持广告营收的增长，就必须保持住产品对于年轻人的吸引力。

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关注点一：健康指数

先看微博的营收数据。

近几年，微博在年轻人之中的风头逐渐被抖音、B站、小红书等新玩家抢去，市值也渐渐被后浪超越。 

但此次财报数据显示，微博原本体量就不错的用户数量，还在保持两位数的增长。 

根据此次财报数据显示，截至四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，平均日活跃用户为2.49亿，同比增长11%。 

在社交媒体领域，用户对于平台的重要性不言而喻，特别是在互联网流量触顶的当下，能维持这样的用户黏性实属不易。 

微博首席执行官王高飞对此的解释为：“2021年，我们充分发挥了微博在社交媒体领域的独特竞争力，实现了用户规模和用户活跃的稳步提升。” 财报数据显示，2021年全年，微博实现营收22.6亿美元，同比增长34%，全年归属于微博的净利润（非美国通用会计准则）为7.19亿美元，同比增长31.23%。其中，第四季度净收入为6.16亿美元，同比增长20%，略高于市场预期。 

具体到业务上来看，微博2021年来自广告和营销的收入为19.8亿美元，同比增长33%，占整体营收比重约87.6%，此外，微博在2021年来自增值服务的收入为2.8亿美元，同比增长36%。 

尤其值得关注的是，2021年，不包括来自阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为18.4亿美元，同比增长38%，可见微博依然受广告主欢迎。 

对于广告业务的增长，微博表示，这主要由于大部分关键行业客户广告支出稳健增长的推动。 

据了解，2021年四季度，微博在美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等行业保持了可观的收入增速，而重点开拓的奢侈品、鞋服行业也贡献了较高的收入增长。 

从上述数据中窥知，牢牢掌握着文娱流量池的微博，在经历了清朗行动、互联网广告营销市场角逐之后，正在通过多元化的内容布局，积极寻求生财之道。

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关注点二：流量迁徙

再看微博的流量调整。

在一段时间内，文娱内容其实占了大头，它开放的生态，天然就具备着讨论娱乐事件的基因。 

但这一发展方式，也让微博陷入社区文化的困局，微博的内容曾一度被娱乐八卦、营销号图文所侵蚀，影响了用户的好感度。 

文娱行业的乱象，也引来了监管部门的重视，在2021年6月，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，意在引导文娱行业良性发展。而与文娱产业相关的互联网平台，流量势必受到影响。 

如果用户活跃受限，微博自身商业化的根基是否会动摇？ 面对这样的外因，微博有什么办法来解决这个局面？ 从微博此次财报后的电话会议上，陆玖财经总结了三点重要信息，关注主体转变、关注内容转变、贴近广告主投入。 

首先说，关注主体的转变。 微博的关注度，正在从以人为中心转移到以作品为中心，以往的文娱内容很多都是围绕明星来做文章，忽略了文艺作品本身，而目前微博的内容导向则是突出作品本身，让文娱回归文娱本质。 

根据微博官方发布的《2021上半年微博热搜榜趋势报告》中指出，在过去的半年里，热搜中的社会热点占呈上升趋势，娱乐热点占比不断下降，与2020年12月相比，娱乐新闻的上榜数量降低了12%，占比降低至26%。热搜中的娱乐热点也形成了明星个人向到影视综艺作品向的转变。 

种种信号显示，微博开始进行又一次的文娱生态模式转变，从最初的作品宣发到后来的粉丝经济，现在又回归到了以作品为核心的生态，这种模式其实是微博擅长的玩法，并且也可以驱动微博的社区生态趋向健康。 

其次，关注内容的转变。 除了传统的娱乐方向的内容，微博正在持续加大对体育以及游戏方面的关注度，体育方面的流量是微博传统的流量池之一，也是擅长的流量渠道，而游戏方面的流量则是目前占据年轻人在线时长比较多的流量池。 

这种内容的转变，不久也将转化成营收和影响力。 

王高飞也在此次电话会议中直言：“具体到去年的东京奥运会期间，有差不多40多个客户都选择在微博进行广告投放，从客户规模的增长上来说还是非常明显的。” 根据微博发布的本届冬奥会观赛报告显示，赛事期间，全网讨论量达到3.46亿，互动量累计超过11.1亿次，相关话题阅读总量达到4690亿。 

第三，贴近广告主的投入。 在文娱行业围绕明星的打法转型之后，微博的流量打法也随即做出了上述两条的调整，与此同时变化的是，之前微博的流量是跟着人走，现在的微博流量跟着事件走，那么事件与事件之间的商业价值会有千差万别。 

之所以微博会选择体育赛事以及电竞游戏，一个是短期流量爆炸式事件，而且是大品牌持续投入的事件，此次冬奥会上，不少赞助商都在微博有大量的广告投放；另外一个则是年轻人的可持续性赛事投入，可以说，微博作为社交媒体平台，已成为多个电竞赛事的第一社交主战场，拥有完整的电竞生态，更容易把电竞行业内部的热点，引爆成全社会的热点。 

由此可见，微博目前的投入逻辑就是，跟着热度较高的短期事件以及持续性事件，去做重点布局。 

但是转型必然要经历阵痛，目前阶段对于微博来说，属于重要的发展转折点，趋势要大于财报数据本身，能不能找到更多类似“体育”、“游戏”这样可以持续产生流量和影响力的流量池，将是微博的重点工作。 

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关注点三：广告之争

第三关注微博的核心，广告。

从目前的内容形式上来看，以抖音和B站为代表的视频平台，对于以图文为主的社交媒体冲击较大，因为Z世代更加适应视频的接受信息模式。 

相关数据显示，抖快平台上的人均单日使用时长，均是微博的4倍以上，并且视频平台的主要盈利模式，还多出了一个电商。 

某知名电商品牌主向陆玖财经表示：“过去传统的广告形式，一般就是品牌广告和流量广告两种，现在有了新的广告形式叫种草广告。

在微博进行广告投放，主要是通过热搜广告位、KOL内容发布这样来做热点，再加上事件营销的加持，这种行为其实更偏向品牌广告，目前种草氛围相对薄弱。” 从某种意义上来说，微博面临的挑战可能还有，品牌广告与效果广告之间的战争。 

这场战争，不仅仅存在于社交媒体之上，此前李佳琦和薇娅为代表的头部主播大火的时候，也对平台的广告造成了很大的冲击，商家直接把带货视作市场营销行为，把广告费直接投入到带货中。 

但是最终的事实证明，效果广告如果渠道过于强大，往往有反噬品牌的副作用。 

目前，从广告的形式来看，微博依旧是互联网品牌广告的主阵地，而效果广告目前虽然不算微博的强项，但微博的社交属性，也是很适合做效果广告的。 

接下来，微博能不能在品牌广告与效果广告之间，做出平衡，将是一个值得期待的亮点。 

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关注点四：留住年轻人

哪里有年轻人？哪里有优质的年轻人？一般生意和财富就聚焦在哪里。

在互联网流量增长趋于饱和之际，年轻人的抢夺战，将是社交媒体的兵家必争之地。 

对于微博而言，更要留住这届年轻人，因为它的用户群大半以上都是他们。根据微博招股书显示，2021年6月，在其确定的月活跃用户中，有超过75%属于Z世代,即1990年或之后出生的一代。 

可以说，微博一直是当代年轻人，重要的热点围观阵地。 

陆玖财经与不少年轻人交流后发现，微博通过多年来的耕耘，其实早已形成了用户心智，他们大多已经习惯于通过微博追热点。

小蔡表示：“虽然我也经常在抖音等平台看到热点新闻，但具体的信息我还是喜欢在微博热搜上看一看，网友们的脑洞可不能错过。” 微博此前能够持续保持用户年轻化的核心，与此前微博的流量重心是当红明星，有很大关系。 一茬又一茬的明星在微博“营业”，年轻化的粉丝也一茬接着一茬活跃在微博，与他们的爱豆交流。 

但是，如今的微博流量重心从人转向事件之后，如何用事件来占领年轻用户的心智，将是核心；也就是微博有没有能力，服务好更多的媒体，从而变成一个为年轻人提供话题和价值观的平台。 

目前来看，微博的方法很简单，用热点拴住年轻人。 

此前的EDG夺冠，在微博上掀起的全民狂欢，当下多国基于乌东局势，通过微博展开一番唇枪舌剑，引来全网围观，都可以说明，微博即使不再侧重以人为重心的流量，也依旧可以通过事件来维持热度，同时体育、游戏等领域的大V也将带来新的流量，只不过整个运营团队目前需要加速来适应这种转变。 

所以，微博的热搜依旧是杀手锏，微博能否具备强大的“事+人”兼备的运营能力，将决定微博的未来。 年轻人的世界，娱乐永不眠，但是必须健康。