DQ 发力新零售，打造从“社交种草”到“电商拔 草”的营销闭环

发布日期：2022/1/29 15:15:44      浏览量：

19 年 DQ 正式布局零售赛道，在京东和线下门店售卖桶装冰激淋；20 年突如其来的疫情令众多餐饮品牌措手不及，面对租金、员工等硬成本支出的压力，DQ 调整策略重点发力线上零售，在加码电商赛道投入的同时，不断探索全新机遇。首次尝试融合电商+社交数据， 微信作为主阵地【种草】用户，打通社交和电商购买场景实现后链路【拔草】转化，实现仅上线 5 天 ROI 达到 2.91 的销量奇迹；为尚在布局社交电商的餐饮品牌摸索出一条可复制的营销链路。

连锁餐饮品牌纷纷开始新零售布局，各品牌数字化进程不一，微信社交电商尚未全面应用；疫情带来行业负增长，线下实体业态受重创；行业内部竞争激励，冰激凌品类毛利低丨“餐”+“饮”的双重夹击，来自于各种快餐品牌甜品站、休闲餐厅、茶饮店以及各大商超与便利店的冰激凌渠道抢占市场份额；购买频率高、购买渠道分散；消费者消费习惯的改变，冰激凌消费从偶然行为变成了高频行为；冷链的逐步完善等等，为DQ品牌布局线上电商提供了机会。

人群洞察 – 微信提供了天然的种草环境

随着互联网的爆发式发展，中国的社交媒体渗透率已经超过 97%，移动社交成为中国消者日常生活的重要组成。根据 BCG《2020 中国社交白皮书》的数据，我们发现伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率已冲刺到 71%，69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己网购的链接。如今消费者在激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段的不同触点共有 5.2 个，其中 53%为社交触点。调查显示，消费者在购买前后三个月内主动分享/转发产品相关信息，或参与/组建相关193 社群的比例高达 77%。在流量越发昂贵的社交零售时代，唯有那些在传播中重视削减自我动机，专注于创造消费者感兴趣内容的品牌，才能驱动社交裂变，做到让消费者为品牌发声。

营销策略 - 寻求宅经济下的品效联动新出口

DQ 在尚未布局小程序电商的情况下，利用京腾魔方融合用户的电商购买数据+微信的社交兴趣标签，将人货关系打通，帮助品牌在微信环境内找到品牌的高潜消费人群进行多次触达种草，从而实现品牌销量的不断增长。

抓住夏季这个冰激凌的强需求节点，前端，利用微信、手Q等社交环境对潜在人群进行内容种草，尝试用促销刺激+品牌形象打造的方式唤醒用户记忆及关联；后端，直链品牌京东开普勒小程序/H5 原生页，在不跳离使用环境的情况下一键下单，真正满足品牌线上销量提升的需求。最后，通过对后端消费人群的一方数据回传不断沉淀与机器学习，为后续广告投放效率。

DQ 将京东的电商购物行为数据及腾讯社交行为数据进行融合，发挥两大平台优势对品牌的高潜消费人群进行了有效的心智影响和后端转化激励，从而促使广告仅上线五天，就实现了购买 ROI 2.91 的奇迹，DQ 京东自营旗舰店销量更是翻番。真正摸索打造了前端利用腾讯社交平台对消费者进行【内容种草】，后端利用品牌京东自营旗舰店承接【拔草】转化的闭环玩法；

同品类&跨品类的可复制性丨近几年来，连锁餐饮品牌纷纷开拓零售产品，以寻求消费场景的拓展，大至海底捞、西贝等全国性连锁餐饮企业，小至周黑鸭等垂类餐饮品牌；在众品牌数字化布局节奏不一的情况下，没有小程序的品牌可以利用 DQ 的这套营销玩法进行零售产品的售卖，解决了品牌小程序未开发/物流服务跟不上的困扰。

后续消费者在微信内的行为数据断裂，对仅在微信内的广告投放效果会有一定影响。除了公众号、小程序等数字化基建的运用，加速布局视频号、搜一搜等流量阵地，玩转微信内的私域生态。