近2万字深度分析！全国“放开”防控后，餐饮人该怎么办？（下）

发布日期：2022/12/15 11:17:03      浏览量：

为什么？就是因为各个火锅底料厂提供的底料，源头上大同小异，到火锅店以后，在售卖终端无法带去差异化，哪怕是专业人士认为有差异化，但消费者对这种差异化不敏感，不在乎。在这种情况下，火锅店不敢在锅底上涨价，也不敢卖得比周边其他火锅店更贵，但他们是采购心态呀，怎么办呢？



就只能是想办法，降低火锅锅底的使用成本和采购成本：降低使用成本就是把一口锅底的量，拆分成两口锅底使用，甚至还有人拆分成三口锅底使用；降低采购成本就是到市面上，寻找更便宜的底料供应商，哪怕面临总部的惩罚，也要顶风作案，因为想赚更多钱！



通过龙虾油和火锅底料的差异，大家应该能更直观地知晓：原材料采购生意，花钱方唯一在乎的就是这个原材料，是否能带来更多的增量价值，你想做这类生意，就必须要把握两个核心方向：要么提供专属性产品，让别人可以因为差异化卖高价；要么卖大通货，能降低采购和生产成本，让别人可以节约更多采购费，否则，一旦出现更便宜的产品，你一定会被抛弃！



第二层是餐饮逻辑：



前面我们简单介绍了消费类生意，投资类生意和采购类生意之间的差别，大家借此可以发现，它们背后所遵循的逻辑不仅完全不同，甚至在很多方面还是完全相反的！



消费类生意里，用户是花钱买消费某种东西的感觉，卖者需要提供的更多是基于产品物理功能之上的精神感受；而投资类生意，用户花钱买的是投资回报，卖者需要提供的是从资金进来到出去的全过程专业能力，必须依靠基于理性的专业赚钱；而采购能生意，用户花钱买的是材料到产品的增量价值，卖者要么降低别人的采购价，要么让别人可以卖出更高价！



那么餐饮生意呢？很多外行说餐饮生意很简单，无非就是请几个厨师，找个铺子，就可以赚票子了！这当然是错误的，也是餐饮市场如此高淘汰率的原因！其实，餐饮极度复杂，原因就在于：餐饮生意是一个集合了上述三种生意逻辑的综合性生意，而且很多人完全分不清它们之间的差异！



开餐厅就是消费类生意，因为掏钱买单的人，是一个又一个食客，餐厅需要在某个方面让他们有觉得很好的某种感觉，这里的“某个方面”，可以是菜品，可以是味道，可以是环境，可以是服务，甚至可以是老板本身；这里的“某种感觉”，可以是舒服，可以是快乐，可以是满足，可以是炫耀，可以是猎奇！



这也就是为什么，哪怕是对餐饮一窍不通的门外汉和新手，开一家餐厅，也有可能赚大钱，甚至他们自己也想不明白为什么餐厅突然就火了，到最后餐厅为什么不火了，他们自己也不清楚！背后的原因，就是他们无意中，撞对了消费者的某种感觉，如果这种感觉是群体性的，那就有可能做成现象级的案例。



比如今年火爆全国的围炉煮茶，在成都做这个最火的品牌，是甜甜她们家的“春宵茶食”，几年前，她老公作为主理人，是一个极度务实，只做菜的一个人，务实到什么程度？以前开面馆时，就算是没客人，赚不到几个钱，他老公一个人也可以在店里受几年，是我见过最踏实的餐饮人之一！



结果呢？今年他们家的餐厅，突然就因为围炉煮茶而火爆全成都，为什么会火爆？甜甜老公完全不清楚，当时甜甜还在外面上班，她自己也懵圈，甚至都半年过去了，我前段时间给甜甜去电话，她还处于懵圈状态，每天疲于接待到店排队的食客，谁要是说甜甜他们家的餐厅，是哪个专家策划出来的，那纯属胡说八道！



为什么会这样呢？就是因为甜甜老公在这么多年的坚守中，无意中在室外加的几张桌子，在今年，切中了年轻人对围炉煮茶这种消费形式的感觉，而且是群体性的感觉，所以，他们家被涌进来的消费者挤破了门槛，现在这股风，又在全国各地遍地开花，成为今年继露营餐饮之后的第二个超级消费现象！



所以，开餐厅，需要的是给用户提供一种或多种消费感觉！一定要有基于物理功能之外的精神感受，哪怕你不专业也没关系，你懂用户感觉就行！甚至，你在用户感觉上也不懂，但你运气好，能撞上一个感觉也行，也有机会通过开餐厅赚到钱，甚至赚到大钱！这在餐饮，有太多的案例，就不多说了！



但是做连锁，就不行了！因为连锁餐饮的本质，是一门投资生意！所有门店老板，不管是加盟店老板，还是直营店的合作股东，他们所有人开店的初衷，都是想通过投资开店赚更多的钱，这属于典型的投资心态，所以，需要遵循的是投资逻辑！



在投资生意的逻辑里，当别人给你缴纳几万到几十万不等加盟费，那就意味着，他们的出发点，就是想要通过做你的品牌加盟店赚更多，因此，你这个品牌必须要拥有非常专业的输出能力，从人家的钱进来，到最后怎么赚取更多的全过程，都需要专业化地输出，你说我不专业行不行？



不行！



为什么？因为我前面说了，做连锁餐饮的本质，就是一门投资生意，而投资生意就必须建立在专业化的能力输出基础之上！这背后涉及到很多专业能力，但其中最重要的能力，是单店盈利模型的专业输出能力，因为，加盟商赚取投资回报的路径，就是开餐厅赚钱，而“开餐厅”是消费类生意，所以，品牌方最核心的专业能力，就是“单店如何稳定持续盈利”！



看到这里，大家可能也就瞬间明白过来，为什么快招品牌一定是死路一条，或者，更准确点说，所有没有自家单店盈利模型的连锁品牌，都不可能健康良性发展，更不可能成为优质品牌，不管它们阶段性地看起来多么光鲜和耀眼，都是表面现象！



当然，餐饮连锁品牌，所需要的不仅是单店盈利模型的专业能力，还需要其他很多专业能力的加持，包括供应链，包括品牌和营销，包括各项管理，甚至包括数字化，财税筹划，投融资，人力资源等，这些专业能力都是对连锁品牌的必然要求，也是投资生意的标配基础能力！



看到这里，大家回头来看我在本章节开头所提出的问题：为什么单店盈利很厉害的创始人，做连锁就可能很糟糕？他们大都只能阶段性低发展几年，就开始急转直下。以及为什么我说大家的答案都是表面现象，原因就在这里。



这些单店经营再厉害的创始人，他们懂不懂消费逻辑没关系，只要做对了给用户的某种感觉就行，但做连锁，是进入一个完全不同的领域，需要遵循完全相反的生意逻辑，而且，对个人的要求也是天壤之别——开单店，就算是凭感觉和运气也有机会赚钱；做连锁，两三年的阶段性发展有可能，想长期可持续发展，必须重新构建专业能力！



遗憾的是，当下的餐饮行业，绝大多数人没这方面认知，把两种生意逻辑混在一起，行为上就主要表现为两类：要么依靠开单店的感觉来做连锁，一旦多开了一些店以后，甚至会无知者无畏，觉得连锁就应该这么干；要么则是用投资的方式来做单店，不惜请人排队，雇人造假，来做单店盈利的假象以圈更多的加盟商进来！



为什么移动互联网这十年来，国内的连锁餐饮虽然爆发式发展，但整体健康度和可持续却如此糟糕？以前大家可能还不太明白，把原因归结于什么割韭菜呀，什么条件不成熟之类的表面现象，看了今天的文章，大家可能就更明白背后的原因：大家完全走在错误的道路上，生意逻辑都没理清，怎么可能好得了呢！




事实上，现实比我说的还要残酷，因为国内的很多连锁品牌，不仅把消费类生意和投资类生意混为一谈，同时，还把采购类生意也混进去了，完全是东北的乱炖做法，带来的恶果，就是从上到下的一团浆糊：



高层分不清该做什么，不该做什么，在该做什么里面，又分不清轻重缓急，再加上整个过程极度痛苦（投资生意必然伴随痛苦），于是心一横，算了，算了，老子“既要，还要，全都要”：今天建个央厨，明天投个餐厅……



到了中层管理这里，就既搞不清楚公司的方向，也不知道目标，变成指哪打哪，也不去思考这么做的意义和价值，当然，也不用为后果负什么责，反正是整个行业缺人，这里老板犯错、品牌出问题了，没关系，还有下一个更牛逼轰轰的老板杀进连锁，他会因为以前的履历而找到自己，继续指哪打哪，混日子也能混成高管，甚至项目合伙人！



从上到下，都是这样一脑袋浆糊的餐饮创业者，都是这样懵里懵懂的餐饮从业者，就算是没有疫情，对不起，这个行业也没有很健康呀！无非是疫情以前，很多问题被隐藏了起来而已！而疫情的急刹车，让表面繁荣的外衣被揭开，露出行业的深层次问题！



从这个角度，我前面说感谢疫情，应该没什么问题，感谢疫情让我们意识到自己的不足，感谢疫情让我们开始反思自己是否要继续留在餐饮，感谢疫情让我们深度思考想要继续做餐饮，应该从哪里下手去努力，感谢疫情把所有人又拉回到相同的起跑线上来，不用再仰望行业巨头！



本来这里还有第三层逻辑，也就是门店逻辑，涉及到单店稳定持续盈利的基础逻辑问题，但受限于篇幅原因，再加上越往下说，意味着越细分，差异化越大，不一定适合具体的个体，所以就不在今天的文章里展开了，大家也不用遗憾，因为到门店层，“经营之术”居多，无非是餐厅日常经营的一些细节和注意事项，以后有机会再来补充这方面内容。




重新界定餐厅工作，衡量自身付出！



前面讲了这么多认知层面的东西，到这里我们拉回到现实，面对市场的各种不确定性，针对那些还想在餐饮市场里，继续求发展的餐饮同行，我们接下来应该怎么做呢？如何在糟糕的大环境下，能以比别人更稳健的方式，获得更快的恢复，以及在未来抓住更好的机会？



这可能是很多餐饮同行非常关注的话题，那么接下来，我给三个具体的建议，在给这些建议之前，需要强调的是，这些建议仅供门店老板参考，不管你是自己创建的餐厅，还是加盟了别的品牌，只要你是想通过餐厅赚钱，也就是你愿意老老实实做“开餐厅赚钱”这个消费类生意，那么下面三条建议，可能对你比较有用！



第一，工作时间



餐饮行业，正常的工作时间，一般是8-9个小时，我们以9个小时为界限，店内人群画像一下就出来了：餐厅的员工，绝大多数想的是如何控制在9个小时内，能晚一点来就尽量晚来，能早点下班就尽量早走，一旦超过9个小时，要么是情绪有问题，要么是状态有问题，能偷懒尽量偷懒，所以他们的实际工作时间，可能是8-9个小时。



一小部分愿意多干的人，会变成员工里面的佼佼者，脱颖而出，受到重用；同时，中层管理者的工作时间，基本会超过9个小时，作为管理者，哪怕是下班了，可能还要处理一些管理文件，做报表，安排部门工作，甚至处理店里的突发情况等，这些工作虽然没有计算在正常工作时间内，但其实也相当于工作，所以，他们的实际工作时间，可能是9-10个小时。



最后就是老板，请问各位老板，大家觉得自己的工作时间是多长？对不起，是24小时！就算刨去睡觉和吃饭的8-9个小时，你用在工作上的时间，也一定是14-15个小时，对不起，这就是餐饮老板必须首先面对的问题：你花在餐厅上的时间够不够？



如果你所谓的开餐厅，只是当个投了点钱的翘脚老板，然后请一帮人给你管理，那我劝你趁早赶紧放弃，离开餐饮行业！没错，你身边可能有很多翘脚老板也把钱赚了的案例，甚至不止一两个，每年彩票还有几百上千人中大奖呢，你为什么不把买彩票当职业呢？



想靠餐厅赚钱，你作为老板，必须比你的员工付出要更多，衡量付出的多寡有很多标准，而时间，是最公平的标准，没有之一！如果你的员工每天都要在店里干9个小时，你又想赚得比员工多，那你凭什么可以不用花时间就做到？



别拿什么投资说事，如果没看我这篇文章，你还可以无知者无畏地说自己是以投资心态做餐饮，但有这篇文章摆在这里，你有什么资格说自己是餐饮投资人？请问你有餐饮的专业输出能力吗？如果没有，那你有其他什么专业能力？如果你有其他方面的专业能力，为什么它无法给你带来足够回报，而要到餐厅来讨饭吃？



我知道这些话有点残忍，但没办法，现实比我这个话还要残忍，餐饮行业凭什么要容纳什么都不懂的“投资人”？如果什么都不懂的人，投资餐饮也能把钱赚到了，这对其他每天十多个小时辛苦付出的餐饮人来说，就是最大的不公平，所以，不要在没专业能力背景下，夸口说什么投资开餐厅，会显得很愚蠢！



也别拿什么比员工聪明说事！在餐厅里，你就是一个员工，而且是一个身先士卒的员工，什么都要考虑在员工前面，什么都要比员工考虑得更全面，因为，你是老板，这个店是你花钱开的，更主要的是，你如果不把时间花在店里，你的客人到底为什么不来店里，来了以后为何不再来，请问你知道真实原因么？难道听员工转述？



所以，想在餐饮继续干下去的第一条：把时间花在餐厅里，除了睡觉和吃饭，其他时间，尽可能地全都花在店里，说得难听点，哪怕是上厕所，也到店里去上！这更多的是态度，如果连这都做不到，别给自己找借口，放弃吧，重新找一个你愿意花十多个小时的生意，可能更容易赚到钱！




第二、工作数量



有人就说了，我时间全花在店里了，甚至连睡觉都睡在店里的隔层，那我的餐厅生意是不是就一定会好过其他人？对不起，那也不一定！因为，光有时间是不够的！第二个关键点，是你做事情的数量够没够？在店里发呆9个小时，打游戏9个小时，和思考餐厅问题9个小时，其结果是完全不一样的！



每个餐厅都规定了上下班时间，明面上，大家的工作时间都是一样的9个小时，但实际上差别非常大，那些生意很差的餐厅，有效的工作时间一天下来，可能只有1-2个小时；哪怕是那些生意好的餐厅，某些岗位的有效工作时间也远远低于9个小时，这里说的有效工作时间，就是工作数量问题！



餐饮老板不仅身体要在店里，更重要的心和脑袋也要在店里。你到店就躲在吧台里打一整天的网络游戏，或者有事没事刷抖音和快手，对不起，这也不行，必须要将心思和脑筋，也花在餐厅的事情上面来，那么有哪些事情？当然有很多，下面仅举两例：



第一个要花心思的就是客户，也就是掏钱买单的人，他们在哪里？如果在大街上，那就到大街上去拉；如果在抖音里，那就去研究抖音；如果在小红书里，那就去研究小红书；如果在大众点评，那就去研究大众点评，如果在竞争对手店里，那就想办法拉过来！



在用户身上，你花再多的时间都不嫌多，而且一定会有回报，如果你不知道自己的用户是谁，也不知道他们在哪里，如果你是我的朋友，我会非常武断地给你说：你在用户身上花的时间不够多！海底捞的张大哥说，客人是一桌一桌抓起来的，请问，你“抓”了几桌客人？



有一句话非常好，意思是：可以假装努力，但结果不会陪你演戏！这句话用在餐饮老板研究用户身上，特别有力量！我希望所有生意不好的餐饮老板们，都记住这句话！然后把时间花在用户身上去，先别管质量不质量，先把数量给做够，数量都不够，谈什么质量？



日本的很多消费品公司有线下推荐业务，他们没有规定每天必须成交多少单，但有一个非常硬性的指标，那就是每天必须拜访多少个客户，事实一再证明：只要拜访客户的数量到了，签单的结果是自然而然的事情；电话营销公司也是一样，规定每个人每天必须打多少电话，电话打完没有成交都没关系，打完数量就是工作标准！



餐厅也是一样！不管开什么餐厅，你的客户都活生生的在各类平台里，他们不会自己来你们家，他们不知道你家产品的好，也不知道你这个老板的好，所以你必须要花心思去“拜访”他们，去告诉他们自家的好，当然，你也一定会面临无数的拒绝，会遭遇各种打击，但没办法，作为餐饮老板，你必须面对！



是否可以请人来做？可以，那你做什么？这是餐厅盈利最重要的事情，你都交给别人，请问你自己做什么？如果你请的人可以帮你搞定客人，他凭什么要给你打工？凭什么要一直给你打工？那等他离开那一天，你是继续找一个帮你搞定客户的？还是自己上？如果以后要自己上，为什么不现在就开始自己上？



所以，掏钱买单的人，尽量自己搞定，这是你作为餐饮老板的责任，也是对你自己能力的考验！你不想做，最好就放弃！如果不放弃，那就咬牙坚持去做！只有在这个不停被人拒绝，和不停被人接受的过程中，你才能积累起足够多的感觉，这些感觉来自于你与用户交流中的反馈，哪些没用，哪些很好，全在与用户的交流中慢慢积累起来！




如果额外还有精力，那第二就抓产品，餐厅毕竟是一个卖吃的地方，把产品做得越来越好，同样是餐饮老板的义务和责任，不懂炒菜没关系，你懂“感觉”就行，最简单的就是找出自己同品类里，做得好的商家，对着人家的产品去思考，别人家这个产品为什么受欢迎？是味道，是颜色，是分量，是价格，是盘饰，还是其他什么原因？



你看，这里面可研究的太多了，只要你愿意的话，你可以把自家所有产品，都找到对标的餐厅去一一研究，积累到一定程度，你也能从别人家受欢迎的产品里，找到感觉，开始去优化和迭代自家的产品：让厨师去解决菜品物理层面的东西，你来解决消费者“精神感受”方面的东西，两项配合下来，产品也就可能越来越适合你的目标客群了！



只要你愿意去花时间研究，餐厅有很多值得花时间的地方，但这个环节，注意的一点是，数量一定要够！一定要相信一个东西，那就是量变上积累不够的话，是不可能产生质变的！这也是为什么，很多员工在店里呆很久都不走，但他们其实并没有工作，或者说并没有把心思花在工作上，这样的工作时间再长，也价值有限！



所以，工作数量是对工作时间的有效补充，也是衡量工作时间是否有效的一个中间标准，不结合工作数量的工作时间，很可能不会产生价值，作为老板，不仅要这样要求自己，还要以这样的标准来评估员工和高管的工作，如此一来你就会发现，你身边的这些员工，哪些人在摸鱼，哪些人该涨工资！



第三、工作质量



作为餐厅的普通员工，有了前两者，也就是工作时间和工作数量方面到位，也就很不错了，但餐饮老板不行！必须对自己要求更高，需要追求更高效和更有价值的工作方式，在工作数量达标后，再追求工作质量！



拿研究客户为例，各个平台上都有自家餐厅的目标客户，那么到底应该主抓哪个平台？是小红书？还是抖音？还是大众点评？这些平台彼此的优势什么，用户触达的难点在哪里？代价有多大？是否可以聘请代运营公司？这些代运营公司的运营逻辑是什么？如何做风控？如何避免被他们割韭菜？



当锁定了要做抖音时，那么应该如何做？是做老板个人号？还是做企业蓝V号？还是全部都做？彼此的关系是什么？做的代价是什么？是否要组建团队？组建什么配置的团队？如何给这个团队定工作流程和考核指标？如果有问题，如何第一时间发现，并能尽快止损？是否要同步做直播？直播的话是员工上还是自己亲自上？



如果我们的目标顾客是20-25岁的年轻人，那么这些人主要喜欢什么？日常交流什么话题？他们喜欢在哪里耍？他们在乎什么样的消费场景？喜欢什么样的消费感觉？是喜欢闺蜜局？还是情侣局？



再拿产品举例，目前同城有什么菜品正在受消费者追捧？自家餐厅是否有可以借鉴的地方？其他省的同品类商家，有没有什么特别受欢迎的菜品？是否可以拿回本地来做产品嫁接？是否可以带着厨师错开饭点去探店，吃一吃那些生意好的餐厅的菜品，看看他们这些菜品，有什么值得借鉴的？



在餐厅的日常经营中，有太多太多值得老板去探寻和研究的东西了，在工作数量基础上，需要围绕问题去寻找答案，真正扎下去研究的话，你只会觉得自己的时间完全不够用，而不是像现在一样，店里没有客人上门，就觉得无所事事：凡是无所事事的餐饮老板，都没把心思花在正确的地方，不接受反驳！



最后再次强调：开餐厅的本质是消费类生意，所有消费类生意，买者都是为“消费某种产品的感觉”而付费，感觉越对，越愿意付费，感觉一直在，就一直付费！感觉消失那一天，就是你失去这个客户的那一天！所以，要想从餐厅真正赚到钱，就一定要围绕“消费感觉”下功夫，这是餐厅生意的原点！



所以，大家不妨倒过来，先确定自己是不是要围绕这个原点去下功夫？如果确定了要这么去做，那么相当于锁定了努力的方向，接下来就是，把时间和数量花在这个方向上，做到它成为止。



如果还是不能让餐厅赚钱，那就放弃吧！勇敢而坚决地放弃，它不能说明你这个人有问题，仅仅可能说明你不适合做餐饮生意，或者，你不适合做消费类生意！换个生意，说不定，你可能就如鱼得水了呢？



总  结



原本还有很多内容想写，结果一看字数，已经严重超标，所以也就临时决定到此结束吧，所幸的是，前面写得已经够多了！从理论认知到行动建议，也算是面面俱到，希望能对全国的餐饮同行们有所启发！能让大家在后续经营中有所参考！



疫情这三年，餐饮确实蒙受惨重损失，很多餐饮人已经早早选择了放弃，还有更多的餐饮人在放弃的路上，对于这些选择放弃的朋友，我替你们高兴，暂时置身事外，不用再为每天睁开眼睛就出现的开支而焦虑，可以理解为这也是一种解脱！等局势明朗，或者觉得自己成长了，随时可以杀回来！



对于选择留下来继续坚守的朋友，我们可能都需要一个涅槃重生的机会，大家也都希望自己是那个可以涅槃重生的幸运者。确实，我一直坚定不移地看好中国餐饮未来，我曾经有个判断，中国的餐饮行业总产值，一定会是十万亿级别，目前才四万亿，意味着未来还有很大的成长空间，也意味着还有很大的市场机会！



而我们这些选择留下的餐饮人，一方面要做好应对当前困难的各项准备，在守好底线的情况下，从个人角度，多维度努力，去提升自己的认知，提升自己的能力，提升自己的技能；从品牌角度，只要有一个店在，品牌的根基就在，守好这个店，让市场还有它的声音；从团队角度，珍惜身边愿意在“时间、数量和质量”上不停付出的小伙伴，带他们一起成长！



另一方面，就是抱有期待，坚定信心，等待餐饮消费市场回到正轨。我们现在蛰伏所付出的这些努力，会在市场回到正轨后获得成倍的回报。



哪怕再艰难，也有同行还在逆势增长，他们怎么做到的？学习他们的过程，就是我们成长的过程。当然，前提是，你真的愿意付出和成长，而不是彻底躺平什么都不做，什么都不学！



最后，糟糕的2022年，马上就要结束了，让我们期待全新的2023年，衷心地希望餐饮人能在2023年扬眉吐气，业绩长虹！