从“人-店-场”的角度分析美团和抖音到店餐饮的竞与合

发布日期：2022/12/12 9:53:54      浏览量：

美团从不试图追求一家独大，也不要期望结束战争，所有人都要接受竞合才是新常态。

——王兴

抖音本地生活最早于2016年小范围试水，2021年4季度后，抖音开始收缩城市和行业线，聚焦一线和餐饮酒旅品类，并更注重和美团的差异化，放弃找店逻辑，通过“券找人”模式来做，反馈在数据上，其本地生活GMV爆炸增长。

这让人不禁担忧，短视频平台会像当初冲击阿里那样，攻陷美团，掀翻它的“现金牛”和护城河。那么抖音对美团影响究竟多大？

基于上述问题，本文将从 从“人-店-场”的角度对比分析美团和抖音的商业模式，从而探索其可行性。为中小型餐饮商户未来的营销战略提供一些简单的参考。

01用户对比

抖音全站流量虽大，转到团购页的量较低。

表面的问题都可以解决。主要问题是抖音的流量是中心分发模式，给用户分发的广告也是有限的。总不能看十条视频五六条广告吧。在有限的广告中，抖音想干的太多，直播带货，电商，广告，团购，游戏等等。抖音多大力度的去支持到店服务，给到店团购分多少流量，以及到店是否能带去相应的利润，是最重要的考量点。

抖音作为内容平台，分配到本地生活的流量有限，其中带团购链接的VV当前仅1%出头。其强公域属性也导致大多数用户“平台推什么看什么”，搜索和浏览本地生活聚合页的比重小。据测算，抖音团购交易页约为单日0.44亿点击VV(E团购VV*点击率)，远低于美团到店32亿PV，从“交易”流量看，美团仍大幅领先。

美团点评用户群体偏年轻化+消费能力强

抖音覆盖高龄用户+下沉市场渗透深

首先，美团业务和用户相对集中在年轻客群（外卖用户主要为年轻用户）人均消费能力高，而抖音相对能覆盖全年龄段用户，尤其是35+相对高龄的消费人群也渗透的较好，發盖的人群相对更丰富多元。

此外，美团相对成熟的业务也主要集中在高线城市（到店和外卖均在高线渗透程度更高），而对下沉市场覆盖的情况相对较弱，抖音使用门槛较低，在低线城市的用户数及使用时长均较高。

因此，美团在核心人群的获取更精准和高效，而抖音在非到店活跃用户及下沉用户上能较好的补足，能帮助商家触达通过美因难以触达的非目的性客群及高龄和下沉客群。

 美团交易-核销-评价闭环完整

核销-复购率更甚抖音一筹

“不能光看华丽的GMV，要看核销金额。”抖音本地生活板块的一个分享视频里，为超过50%的退单率苦恼的达人，如此总结道。

这简单理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店视频吸引，在实惠价格刺激下，立马下了明天的单，贡献了GMV。你第二天去吃了，就是核销了；没去吃、退单了，就是没有核销。

对比于电商行业，从交易链条看，线下核销是本地生活独有的特性。

 而这相当于给消费行为上了一条枷锁。推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，后续可能会因时间过长遗忘、距离过远等等原因，出现退订情况。

某本地生活商家在抖音的公开销售数据显示，核销率只有55%。相比之下，据中泰证券测算，主动搜索式团购的核销率在90%以上。

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02 平台对比

券找人vs人找店/券

抖音-娱乐内容平台-券找人-冲动消费属性强

为不确定性需求和冲动消费;抖音主要面向激发用户的随机性需求，视频种草后点击进行团购。形态上看，短视频和直播更具备场景感，同时达人介绍生动，具备煽动性，冲动消费属性强。

美团-交易货架平台-人找店/券-重决策的目的性消费

美团为强目的性找店:美团主要为用户带有强目的性到平台搜索或浏览而成交:图文形式将信息呈现较为完整，突出重点，便于用户高效对比决策。

此前，抖音内部对电商增长的底层逻辑归因为「高效的“创作—分发—互动”增长飞轮」，具体演绎就是：达人帮助商家创作内容，抖音凭借精准的算法将商品内容推荐至用户，刺激用户购买。过程中，创作者获得了商业价值，商家生意得到增长，用户也买到了感兴趣的商品，各方都受益。

到本地生活，逻辑也是一样的。但可供发掘的好店却不多，目前热卖的连锁店铺基本自带流量，压根不需要普通达人加持。换言之，地理位置和品类受限的情况下，本地生活业务高效分发飞轮难以轮转。

抖音强于品宣获客

美团重于引流销售

抖音用户规模大和覆盖用户广，能实现较好的品宣曝光和获客拉新，而美团凭借稳固的用户心智和合理的引流结构(适量团购+CPC)，是实现商家长效引流运营的最佳平台，双方价值重心分别在于品宣获客和引流销售，形成明显错位。

根据消费者行为学领域成熟的AIDMA模型，消费者从接触到信息到最后达成购买会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。因此，商家向美团/抖音等到店平台寻求的正是分别对应5个阶段的品宣获客和引流销售两大价值

1)品宣获客(品牌广告):作用于AIDMA靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，以获取新客。

2)引流销售(效果广告);作用于 AIDMA靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。

抖音“券找人“适合轻餐

美团“人找券”适合正餐

商家的引流销售需求：主要为门店的日常经营，常态化销售服务（即效果广告），在消费者有购买意愿时进行影响，增加门店对目的性消费者的触达以提高销量。两大平台在属性(娱乐VS交易）和模式（券找人VS人找店/券）上的不同，带来对不同品类（决策成本+供给弹性）适配度的不同。

抖音是娱乐内容平台，模式上也主要是“货找人”模式，是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求问的随机碰撞，非目的性特点造成抖“冲动消费”属性强。

需求端看更匹配高频低客单的“低决策成本”的品类：

供给端看更适合能常态化团购折扣，供給弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。

与之相反，美团“人找货“的目的性消费模式，是带有明确心智的交易货架平台（类似于淘宝），同时供给全面，口碑体系成蒸，提供较高的“决策价值”，因此

需求侧看，更加适配于“高決策成本”品类，如消费低频決策周期长、客单价高的正餐、到综及酒旅。

供给侧看，这类低频消费的商家供给弹性较低（非常依赖场地）薄利也不能“多销”因此需要避免常态化团购折扣过多，对存量利润的侵蚀，对这类低频品类而言，美团适量团购+CPC为主的引流结构更为合适。

低频高決策成本品类难在抖音形成交易闭环，更多是抖音种草，美团下单（抖音深折驱动情形除外）

03 商户对比

美团针对中小商家

抖音聚焦KA连锁及网红店

“家底儿厚的商家一定要入场，反之就要仔细斟酌行动。”

一位本地生活老玩家在社交媒体平台，如此总结自己在抖音团购创业的教训。

这一现象反映了，不同量级商家，在抖音本地生活上的分化。

因此，美团及抖音当前商户定位差异大:

1)从商户结构来看，美团从成立之初便主要面向成熟商家中投放渠道不足的中小商家，抖音主要面向成熟商家中的连锁头部KA商家和新店及网红店:

2)从店铺结构来看，新店和网红店将源源不断产生;新店和网红店也将逐步向成熟商家转化。

美团2021Q4电话会议提到：我们一直在通过优化在线营销工具提高商家的ROI，这对中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地实时匹配商家和消费者。

抖音本地生活业务的服务商也有所反馈：电商基本都是付费流量，但本地因为有POI地址，所以更多是通过投流去撬动自然流量。大多数中小商家不具备“麦当劳式”的内容生产和运营能力，内容质量低，难以带来GMV转化。而交给服务商代运营打理，对于小本生意的商家来说，又很难负荷。

因此美团和抖音商家时空错位，时间上面向商家的不同阶段，空间上面向不同规模的商家，两者竞争关系较小，互促关系较强。

到店的核心是“店”不是“券”

不同于电商把线上作为一种销售渠道，本地生活中团购的本质是一种引流的广告，一种“引子”。即用于获客(降低初次消费的成本)或吸引用户到店(到店后再通过加点其他正价SKU来盈利)，的引流方式。因此对商家来说，团购券不是销售额越高越好(除非大多数券都非常精准的销售给增量客群)。

美团通过商户通建立起商户线上主页，相当于线上“官网”或“店”的概念;其次再通过CPC广告实现引流到店，从而实现引流过程不再依赖于团购券销售。形成以适量团购引流+CPC常态化引流的组合结构。

而抖音当前缺乏“店”的概念(即使具备商户主页，但在抖音缺乏找店心智，且平台公域性很强，用户并不会主动流量店铺主页)，因此抖音非常依赖干团购券交易，无法提供CPC等更多模式实现引流。

总结来看，抖音强于美团历来做的不多的品宣及高频低决策成本品类的引流，而美团明显远远强于低频高决策成本品类的引流，因为这些品类引流需要CPC+团购的组合，并非只卖团购券就行。

CPC的广告流量+榜单评价的自然流量是美团真正壁垒，其实现以“店”的建立为前提，抖音难以建立以“店”为核心的运营机制。到店的核心是店不是券，团购券本质仍是引流为主。

“店”的形成依赖于用户侧强大稳固的找店心智，美团稳固的找店心智又来自于优质供给+口碑体系。而抖音当前还是以“品”或“团购套餐”为运营核心，缺乏“店”的概念，引流方式单一，难以建立起用户明确的心智和长效的复购并帮助商家积累经营资产并形成正向的经营循环。因此，只要抖音“店”的概念不建立起来，美团商家运营主场的地位就不会动摇。

04 小结

棋局没有终局，竞争也会一直存在

总而言之，本地生活的本质是客流量。商家可以选择和美团点评，抖音合作，关键是看门店的强项在哪里，是否与平台的逻辑相匹配。就像王兴的4321理论，美团从不试图追求一家独大，也不要期望结束战争，所有人都要接受竞合才是新常态。

【美团点评】的逻辑  抓高精准客群，通过线上门店装修，评分、套餐，招牌菜，推荐菜做门店长期曝光，长期转化;通过榜单、立减、秒杀、推广获得更多流量提升曝光，推动销售，平台把流量分发给能卖更多产品的商家。美团适合餐饮头部、腰部、尾部客户经营。

【抖音】的逻辑 通过大量的视频曝光，引导客户购买底价套餐，或者到店消费。抖音套餐搭配方式是美团一年前的搭配方案一 -超低价格，餐品搭配不齐全，分量减配，套路套餐。对于老板是网红或者愿意拿钱请博主或者产出比高的连锁门店来说，抖音引流到店二次消费是可以做的，对于不符三个条件的门店，没有视频也就没有流量，没有销量。而且，抖音的购买是冲动消费，退货率奇高，50%-70%退货率都不足为奇。

如何做？

我们的建议，商家先通过美团平台展示，先把线上门店装修好，评分评价做好，做好了门店可以提升转化率的基础。同时，通过门店自己的 QSC迭代，提升客户到店消费的好感度，能快速出餐出品保持稳定。再去做大流量，不管做抖音还是小红书。

在没做好线上门店展示和门店接待能力， QSC迭代完成之前大量做流量，转化率低，没有回头客，受伤的还是商家自己。稳步推进，懂得平台运营逻辑，有较高的转化率

王兴说：“太多人关注边界，而不关注核心”。“边界”之所以不重要，是因为核心在于聚焦和服务好目标用户，持续为他们创造价值，并在供给侧提升效率与体验。

你只需要去用心服务好你的用户，去不断地迭代不断优化C端的体验，去帮B端提升效率，去打破信息不对称，去完成交易闭环，去做这些对的事，坚持为用户创造价值，那其实你根本不care别人是不是会灭了你，因为能毁灭你的只有你自己。

棋局没有终局，竞争也会一直存在，平台只是门店和品牌的加速器。

中小商家面前看上去有很多条路，但其实只有一条正路，那就是——

餐品质量、餐厅环境、店内服务、和实惠价格。