在圈层中释放热爱，麦当劳与Z世代一路同行

发布日期：2022/1/18 16:59:48      浏览量：

2020年，麦当劳进入中国市场30周年之际，将品牌理念刷新为“因为热爱，尽善而行”，并将沟通目标锁定为自带热爱属性的年轻Z世代，致力于达成品牌印象的更新升级及麦当劳会员日的认知度提升。

《当燃是少年》作为麦当劳主导定制打造的圈层文化综艺，是品牌与Z世代展开沟通的内容载体。麦当劳通过精心制作圈层文化内容、联动麦当劳会员日优惠活动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式，一步步走进Z世代的热爱文化中。

节目播出后好评如潮，播放量1亿+，曝光量10亿+。经品牌调研，麦当劳会员日认知度提升12.24%，会员日优惠券核销率环比提升53.66%。

2020年是麦当劳进入中国内地市场30周年，在这样的“而立”之年，麦当劳迎来品牌理念的升级刷新——“因为热爱，尽善而行”。全新品牌理念旨在鼓励人们继续用热爱创造更多可能，用善意带来更多美好，并将品牌沟通的重点，锁定在了拥有无限热爱的“X世代”，因此，针对Z世代的营销麦当劳具有天然优势，也势在必行。

在Z世代的心目中，关于麦当劳的印象多而宝贵：孩童时最喜爱的麦乐鸡；读书时最抗饿的巨无霸；与好友分享的麦辣鸡翅；以及和蔼可亲的麦当劳叔叔。但这些印象与场景已经逐渐模糊，麦当劳想要打造全新且拥有足够感染力的品牌印象，加深品牌与Z世代之前的情感沟通，寻找更多麦当劳品牌与Z世代的价值共鸣。

如何以合适的姿态与年轻一代进行沟通，是摆在麦当劳面前的第一个难题。不难发现，“圈层”是Z世代的流行文化里极为重要的一个组成部分，也是驱动Z世代参与社交、进行消费的一个重要因素，从圈层入手与Z世代进行沟通，能够很快的与他们建立起共同的话语体系。综合考量品牌理念的呈现及年轻一代所习惯的内容形式后，麦当劳选择使用Z世代最熟悉的网生综艺的形式，用视频化的内容承载自己与Z世代之间的对话，联手腾讯视频，麦当劳定制打造了国内首档潮酷青年职业纪实微综艺《当燃是少年》。在节目宗旨上，麦当劳选择了真人秀的内容呈现角度——通过探寻Z世代潮酷生活现状，传达Z世代生活态度。从而巧妙的借助Z世代圈层的自我讲述与表达，传递出麦当劳全新品牌理念——“因为热爱，尽善而行”。在节目构成上，用10期短平快的真人秀式微综艺探索10个圈层，每期邀请该圈层最具代表性的领军人物作为圈层样本，通过一系列的畅聊与体验，干净利落的满足当前人们对该圈层的好奇和求知欲。

在品牌的原生呈现上，麦当劳十分温和、十分原生的布局了品牌的出现，作为陪伴Z世代长大的麦当劳，天然的在他们的头脑中拥有许多独一无二的美好回忆。在Z世代见证官与圈层领军人的畅聊中，圈层领军人往往会极为自然的提到自己与麦当劳之间的缘分与渊源，触发观众的共鸣，也让人会心一笑。

 

《当燃是少年 第三期》——刘佳明：中国国家队职业选手，滑板天才少年

10期节目呈现10个圈层文化切片，还有10个麦当劳与Z世代之间的珍贵回忆，和即将展开的未来。

联动品牌私域生意，每周一会员日“嗨翻星期一”，来i麦当劳小程序get圈层“同款美味单品”。每周一是麦当劳会员日，用户前往i麦当劳小程序上的“会员专享——嗨翻星期一”专区，可领取当前周期的会员专属优惠券。节目也在每周一更新，正片中将预告并将提醒观众领取本周优惠，优惠搭配均与当期圈层领军人所讲述的麦当劳故事联动，打造“圈层单品”专属优惠券，使关注圈层文化的Z世代用户，在观看节目后前往i麦当劳小程序，即刻就可以拥有自己喜爱的圈层领军人同款麦当劳美味。

圈层主题品牌直播，“限时热爱课”小程序直播，将“热爱”转化为麦当劳私域的“热度”。2020年12月3日晚，当《当燃是少年》节目收官后的一周，麦当劳在自己的小程序上，为Z世代们续上了一节“限时热爱课”。邀请了此次参与节目录制的部分圈层领军人物，齐聚麦当劳小程序直播间，与直播主持人一起互动。这些Z世代圈层偶像们在直播间为直播关注者们送上许多自己喜爱的麦当劳单品券，直播获得了100多万次疯狂打call，你的热爱，麦当来为你加满！

《当燃是少年》作为时长20分钟左右的品牌定制微综艺，期均播放量达1000万+，取得较多Z世代圈层参与者及围观者的关注，节目整体曝光量超10亿。节目播出期间话题热度持续走高，登上多平台热搜。节目的专业性也受到多个专业平台认可。

节目的播出及营销活动，为麦当劳会员日带来认知度及核销率的双效提升。

麦当劳认为，品牌对消费者心智的影响，是在多种触点、多次信息传达过程中潜移默化发生的，在营销效果化趋势愈演愈烈的当下，为了品牌力的永续发展，依旧不能忽视对“品牌资产”的维护与增值。在用户注意力日趋分散的当下，精品化内容的沟通还是能够帮助品牌有效的、深层次的进行品牌理念传达。持续性的品牌自有IP内容打造，也十分有利于品牌在目标消费群心目中树立鲜活的品牌形象。麦当劳作为具有标杆意义的连锁餐饮品牌，也将持续为自己的品牌资产加码。