2022年，“第三空间”星巴克急了，线下店必须升级的10个新认知

发布日期：2022/1/28 16:09:04      浏览量：

2022年1月，星巴克继11月推出了共享办公概念店，再次创新专属空间服务功能，首期开放了「咖啡有个局」和「客厅开个会」，这一波操作，包含了三点场景进化：第三方空间赋能、颗粒化场景、深度开放数字生态。

2021年以来，“双十一”的天猫突然遇到了瓶颈；新购物中心和公共空间正在被“艺术”重塑被沉浸刷新；数字赋能的产品找人在线下正成为现实；曾经中国最好商场最好位置的国际品牌正在被TOPTOY、泡泡玛特、撸猫馆等新生活IP陪伴品牌取代；MANNER咖啡、三顿半、喜茶们正在熔炉出全新的空间生活……。

卖了三十年“第三空间”和精英文化的星巴克对于他们来说，自然不香了，创新求生已成必然。2022年，为了抓住这次风口、机会、浪潮，或者就是为了求活，关于线下店你必须知道，并且要升级10个新认知。

新认知1——“店”不是为了「交易和卖产品」，而是「获客」。

如果只以“交易和卖产品”为目标，门店只会思考每天增加多少营业额，如何做促销，如何和线上店竞争等；店员也仅会考虑如何让进店的客户买东西和买更多的东西，“店”永远被限制为一个销售终端。如果店不是用来“卖产品”，而是为「体验」，如果不再是“交易”，而是 「获客」，考核指标就是增加多少社群成员。那么买不买不重要，从哪里买也变得不重要，感受好才是关键，没有销售压力的店长和店员会竭力更细节的服务，提高顾客体验，让他们加入社群。自然而然地，受销售限制的时间、空间就被拓宽了。

新认知2——“店”是「连接器」，连接现在用户和未来用户。

只关注到店的顾客，“店”永远是一个聚集当下路人的限制性空间。

如果把“店”认知为「连接器」，店不只是服务入店的顾客，眼前的顾客，更要服务未来的用户，那么新的视角和视野是——如何借场地创造更多的连接方法，连接更多未来用户。

认知的变化，也决定了产品形态的跃迁，层出不穷的新想法，新服务，新内容总能连接上新用户的某个需求。

新认知3——创造「峰值时刻」，做有「内容」的店。

峰值时刻指的是让人触动、惊喜、荣耀的时刻。

“店”天生拥有打造「峰值时刻」的空间：入口的“打卡点”，中心的“兴奋点”，小摆件的“惊喜点”，收银的“意外点”，出门的“触动点”……。

这样的逻辑背后，过去卖产品思维要向体验思维转换；传统橱窗思维要向沉浸美术馆思维转换；静态的场景思维要向空间的叙事思维转换。

优秀的店，可以像故事一样，每个季度甚至每个月都有创新的「峰值时刻」，让空间可以在时间上的完美充实和场景的常态刷新，这种时间对空间的抢夺，才能真正实现让用户“多来一次”，“再来一次”。

新认知4——店员的空闲时间=「高光时刻」

在新的认知下，以「获客」考核，店是「连接器」，店员的空闲时间就会转化为店员的「高光时刻」。

TA们可以尝试各种摆拍在小红书点评上吸引用户，拍摄各种短视频在抖音快手完成用户交互，也可以在社群里以自己的方式响应更多离散需求，…….。

试想，如果创造出这样一个平台，谁不想通过表达表现，创造更多价值，获得更多收入。

新认知5——打破对线下店「空间」的认知边界。

“店”已经成为生活方式品牌的最大入口，不断打破对空间的认知就是不断创造新的生活方式。

从单纯的销售终端，到第三空间和生活方式店（星巴克、茑屋书店），是一次升级；从传统的标准店快闪店到跨界店主题店实验店（喜茶、亚朵），是一次进化；从旗舰店体验店，到根据人群商圈文化的沉浸店策展店（K11、文和友），又是一次跨越。

空间时间化，时间体验化，当你对“店”的认知打破后，「空间」想象就可以无穷尽。

新认知6——从「店的数字化」到「数字化的店」。

首先，要将店数字化，从“进-销-存”到供应链打通，此时数字化是工具，改进才是终点。

接着，以新社群的超短链，从“人找货”到“货找人”，进而实现产品和服务的个性化满足、效率化响应，即时性调整。

最终，要成为「数字化的店」，打破线上线下，更重要的是从双向到融通，从融合到共同繁荣，最终成为一体。比如，“货找人”的直播带货，比如超级会员的超级体验。

新认知7——“店”是社群天然「神殿」，也是「周活」和「月活」的基地

在会员制成为品牌的基础设施，社群成为市场细分的基本单位的时代，品牌和社群都需要有一个像“教堂”和“寺庙”的地方：一个实现「周活」仪式的空间，一个让社群的成员们齐聚一堂，做平时里渴望做的事情的地方，一个形成用户之间的身份和价值认同的场所。跳出“第三空间”的思维，帮助用户成就更多，就可以拥有更多。

新认知8——“店”也可以「互动」和「共创」。

众所周知，“表达和表现”和“交互和互动”是数字原住民的基本需求，线下店为什么不可以也成为互动平台呢？

留言墙，心愿墙，作品展示表达；社群里的信息和评论是表现；空间屏幕的弹幕和游戏是交互；一日店员，一日店长更是对互动的全新认知……，只要你想交互，互动将无处不在。

TOPTOY在兰州店开业前，店员抱怨拆盒子摆台太累，他们邀请100位年轻人来帮他们拆盲盒，拆完后在IP玩偶上留下自己的祝福或者心愿，这就是一次有意思的互动。

新认知9——店员不是管理成本，不是创造价值的机器，而是有血有肉的人

店员是用户直接接触者，是产品体验的开始，是品牌的形象，他们创造的价值无法以成本和用机器衡量，对他们的投资也不仅是工资和环境，还包括对待人一样——让他们感到很重要。

当店员感到自己很重要的时候，就会更主动，而这种主动是金钱买不到的。

新认知10——有「使命」的店员，被「热爱」的工作

再平凡的人都希望自己的工作有意义和有价值；当下的年轻人更重视工作的选择权和自主权，他们希望自己的工作不仅能为自己带来金钱等物质的资源，还要和自己的兴趣、价值观相符。

所以，新的认知，不是问「我该怎样做才能让我的员工发挥最大价值」，而是应该思考「如何帮员工成长变得更强大，让员工共享发展和利润」。

因为热爱，她们在与用户沟通时，提供服务时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化的真实和诚意，能够影响更多的热爱者，也能为用户提供更多的美好。

最后，你对店的认知边界在哪里，你的店就能长成什么样！