德克士“绿仙仙的中国味”——植物肉产品创新及推广方案

发布日期：2022/1/12 17:03:41      浏览量：

德克士作为本土起家的西式快餐品牌，与其他行业品牌的最大不同是，一直以来非常注重对“东方食味”的开发和探索，在调味和食材方面都尽量满足国人的“中国胃”，并希望引领行业的创新潮流。为此，德克士在2020年敏锐地抓住了“植物基”在中国的初始风潮，并在竞品严格限定上新城市、上新门店、上新数量，只做谨慎试水的情况下，勇于做行业中第一个“吃螃蟹的人”。同时，德克士抓住近年来国风盛行、国潮崛起的势能，以“绿仙仙的中国味”作为传播主题，国风元素、国风艺人与中国风味的植物肉深度结合，成功贴近年轻消费者。

现在的年轻消费者喜欢捕捉潮流趋势、尝试新鲜事物，对食物颜值、口味都有较高要求。与此同时，越来越注重膳食营养价值，环保意识也日益提高，越来越多品牌加入到植物肉产品的研发和推广当中。但是，德克士通过调研分析发现，虽然市面上已有一些植物肉产品，但消费者存在明显痛点：口味上，植物肉不好吃，或外观让人缺乏食欲。价格上，市面上已经推出的植物肉产品普遍价格高昂。传播上，如何贴近年轻消费者，让他们愿意去尝试植物肉产品。

所以德克士做出了多方面的尝试。产品开发上匠心打磨，力求为中国消费者提供一款“好吃不贵”的植物肉汉堡。为了研发更适合国人胃的植物肉产品，德克士携手中国唯一一家拥有科研团队和自主生产基地的植物肉——星期零，通过调研发现，对于植物肉，网民关注的重点主要集中在价格、人造肉所含营养及对人体健康的影响，主要是无法接受人造肉理念、价格太贵、人造肉产品缺乏真肉的味道。为了解决这些问题，德克士在研发过程中做重点精进和优化，并结合德克士的品牌基因和以往打造爆款的方法。从食材风味、颜值、造型方面做创新突破，经历了长达大半年的产品研发，最终推出“绿仙仙植物鸡肉汉堡”。

传播上，运用“美食圈层顶流KOL+流量明星”的方式，实现“小投入撬动大声量”。首先，德克士从产品本身出发，深度挖掘产品本身的差异化特色，提炼德克士植物肉汉堡较其他植物肉汉堡的最大差异化特色——“中国味”。

其次，德克士抓住近年来国风盛行、国潮崛起的势能，以“绿仙仙的中国味”作为传播主题，国风元素、国风艺人与中国风味的植物肉深度结合，成功贴近年轻消费者。

此外，德克士还携手日食记等国风美食平台共同推广，过硬的产品品质，辅助以明星效应的加成，促使喜欢猎奇、尝鲜的年轻群体进店尝试。

可以说，绿仙仙植鸡肉汉堡一经推出热度和口碑表现均较好，主要源于脆笋口感丰富、吃起来和真鸡肉差别不大，健康减脂、没有油腻感。线上传播也取得了巨大而讨论声量。与去年同期相比，超出了7倍之多。累计话题曝光超3.2亿+，主题视频播放数量超过2000w+，官博粉丝增长6w+。同时设立线下主题门店，增强消费者用餐体感，吸引众多粉丝自发前往打卡。利用话题性强，产品本身品质优异和流量艺人，与饿了么平台进行资源置换，成功争取到了饿了么平台商化前最后一个免费的超级品牌日资源。

虽然植物肉市场在国内还处于起步阶段，但基于消费者越来越注重膳食营养价值以及环保意识的提供，德克士对于植物肉产业前景十分看好。目前已有许多品牌加入植物肉产品的研发和推广，会有越来越多的品牌推出植物肉产品，也就意味着消费者的选择空间也越来越大。德克士作为本土起家的西式快餐品牌，会始终坚持以消费者为本，创新与高性价比并举，永不停下对“东方食味”的开发和探索，始终为中国消费者提供风味更好、价格更优的产品