从私域流量到超级用户—喜茶增长的秘密武器（下）

发布日期：2022/1/10 17:08:36      浏览量：

从老用户筛选出属于自己平台的KOL、KOC，短期运营可以用社群的方式运作，那么长期就要用“社群+社区”的方式。基础社区建设玩法推荐

1）  一周打卡活动 在社区发起一个“一周打卡活动”，活动先在社群内推出，打卡地址在社区上进行。打卡活动会让社区整体活跃度以及用户粘性提高。同时优质的内容也可以在话题内给用户做榜单推荐的动作。

最新干货资料分享

2）  相比于微信群，社区的一个优势就是可以进行资料沉淀。提供一手信息也是增强价值感的途径之一。无论是知识干货，还是资料文件，本质都是信息。给用户提供最新的行业资讯与干货资料，帮助大家提升运营技能，用户之间也可以互相提供。同时可以提供资源对接服务，而资源的本质其实也是一种信息。所以一定要用“独家一手信息”增强社区价值感。

3）  设置奖励增加用户参与度

如果用户没有参与到这个社区的共建中，那这个社区就会变成圈主的自嗨，用户无法在互动中获得价值感甚至归属感。让用户有效参与社区互动，积极产出优质内容，最直接的方式就是给予实质奖励。

“会员”和“积分”对促进消费的纽带

很多平台都存在“会员制”，但都是一锤子买卖，缺少体系化的东西，何为体系化层面的内容，就是当一个用户在某平台开通会员后，缩小金额能否有“积分赠送”。同时“积分”的获取有没有全链路的任务设定，比如每日社区打卡，每天社区“发图文”，每日分享朋友圈，达到一定积分可以兑换礼品，甚至获得权益的晋升。让用户每次消费都感觉自己在积累积分，并且随着消费的不断加码，解锁的“权益”也是不同的，优惠券、线下体验、分销权限、生日礼物、内容创作奖等等，都可以作为会员的额外权益。会员系统中的等级体系，也是为了方便用户的晋升。会员等级体系设定的常规方式是按照“普通会员”、“高级会员”、“尊享会员”三个维度设定的。

最后也是最重要的便是如何服务好超级用户。超级用户指的是在未来一段时间，有明确的意愿持续去消费企业的产品和服务的用户。超级会员具备消费频次高、消费能力强、能够向别人推荐产品或品牌、能够给出更有效的反馈意见，支持产品服务迭代。根据全球知名公司尼尔森数据显示，超级用户的消费力是普通用户的5到10倍，每当它们增加1%，会带来新客户增加10—15%，销售增长20%—25%，足见超级用户蕴含的巨大价值。换句话说，超级用户的成长可以推动企业的成长。

早在2015年，在大多数商家还未重视私域流量时，喜茶就已经开始着手建立从线下到门店到线上平台的数字化建设，并在会员权益上花了很多时间去突破，为“超级用户”的孵化打下了基础。现如今，喜茶拥有5000万会员人数，同时由这些会员贡献的零售额占总额的7成。正是这些“超级会员”对品牌的高认同度以及高购买率，才使得喜茶成为这个行业的 佼佼者。所以，超级用户是企业未来发展的核心动力。事实上，超级用户在企业用户总数中只是少数部分，通常占比不超过20%，但他们却能贡献80%的利润。所以拥有超级会员只是第一步，最重要的是如何运营和维护好他们，保证他们的续费率好活跃度才是关键。

首先，要持续不断的为用户提供价值体验。用户眼中的“好”，更多的在于，你有没有在为他持续地提供价值，有没有超过他的期望值。这个价值会随着时间而提高，这对企业的要求越来越高。

其次，提供差异化的增值服务。要让超级用户们感受到，他们对你很重要，你做的运营活动都要以用户为主。这种情感来自于超值、专属、定制化的产品好服务所提供的优越感。例如喜茶2017年开始实施会员分级：星球级、白银级、黑金级、 累计5000积分，将成为黑金级会员，享受以下权益：

2021年喜茶又将“喜茶GO”小程序升级为“喜茶会员”，会员体系更加完善成熟，福利更贴近会员日常饮茶场景，将持续为会员带来高价值的服务体验。根据会员等级，为会员提供了外卖特权、生日特权、拼单特权、到店特权等诸多福利，更加贴近用户的日常消费习惯。这种差异化服务内容立刻就能让用户感受到优越感，从而对品牌建立情感和认同。总的来说，企业不应只注重产品和流量的流入，还应看到超级用户蕴含的巨大价值，重视后续的运营和留存。