德克士通过会员商城小程序深耕私域会员经营（一）

发布日期：2021/12/31 15:38:38      浏览量：

因为近几年电商行业的崛起，中国市场竞争日益激烈，2020年全国实物商品网上零售额同比增长3%。社交电商在网购人群中的渗透率已达到80%。其中90后、00后人口占比24%，网民占比28%，分期消费渗透率60.9%，和互联网共生的新一代逐渐成长为消费主力，读懂年轻人才能真正掌握未来。在过去，先有需求，再进行消费，去实体商城购物之前就已想好了要买什么。现在的年轻人更加趋向于在社交场景中发现需求。

德克士作为中国传统快餐连锁品牌，通过自身的运营，已经拥有了五千万庞大的会员基数。很早便意识到了会员对于品牌的战略价值，银耳扎根于会员经营，结合当下社交电商场景的日益发展，品牌连锁更需以用户需求为中心，抓住新消费主力军的年轻群体，并且持续扩大会员体量，提供会员增值服务，增强会员对品牌的忠诚度。

一、项目实施的背景及难点

2020年，因为新冠肺炎疫情，给线下经营带来了不小打击。越来越多的用户选择进行线上服务，进行全渠道经营。可以说数字化转型迫在眉睫。结合当下社交电商场景的迅速发展，德克士加速了自己的数字化转型道路，深耕私域经营，计划搭建“德克士会员商城”作为“社交电商”的营销互动平台，力求创建以“人”为本的多元化服务平台，提升会员增值服务，实现多端打通的数据融合。

站在用户的角度，物质极大丰富，可供选择的店铺、品牌、平台多元化，选择性越来越多。品牌也面临获客越来越难，获客成本也越来越高，并且存在如何留住用户的难题。同时德克士作为最大的加盟连锁舒食快餐企业，如何与加盟伙伴共创共赢，满足区域化营销的需求，赋能加盟伙伴，也是当前的课题。

二、项目实施过程及投入

针对一系列问题和难点，结合大环境下的背景分析，德克士20年创建了“德克士会员商城”小程序，以此进入社交电商的领域，创建以“人”为本的多元化的会员服务平台。

具体体现在：1）提升用户体验，实现一键拉新，无感注册会员。给予新人入会礼包触达用户到店消费，多场景券带动并买业绩转化，发送三张券提升会员到店复购频次。实现付费尊享会员的线上注册，提升门店效能。

2）游戏互动增加留存率。以游戏本身作为吸引用户以及令用户进行时间留存的载体，会员商城提供多种游戏形式，实现老用户激活、拉动新用户的加入，同时，除了常态化的拉新与购买转化之外，小游戏作为一个用户不断发生游戏行为的私域流量空间。德克士通过积分抽奖游戏，消耗积分得好礼，通过高价值实物奖品、低门槛优惠券吸引会员参与游戏互动，结合不同积分门槛对应不同等级会员，通过优惠券有效促使会员到店复购。3）实现多元化社交营销玩法，提升会员活跃度。例如：上线拼团、抽奖、领赠、好友瓜分、砍价等多变营销玩法，结合企业微信社群营销。尊享会员分层精细化运营，提升会员价值。

4）创建积分福利社，维护“产品——用户”关系，提升用户粘性。德克士到店消费后累积积分，会员商城实现兑换积分，让积分在赚取和消耗之前形成一个动态的平衡，会员商城才能真正发挥客户忠诚度培养的作用。积分作为一种客户关怀的手段，针对不同人群的诉求，德克士会员商城不断提供商品的多样性和吸引力。包括虚拟食品卡券、居家好物、纸品家清等零售品，同时增加家庭市场的教育类课程、年轻化人群的定制类产品、明星IP产品等合作。吸引会员参加，满足不同消费人群的需求，让会员对德克士产生粘性，用相对高粘度的品类让会员留在德克士会员商城平台。5）满足区域化营销需求，提供区域营销工具。不同地区根据区域特性，人物画像，可自主上线区域专属活动，基于LBS精准定位，自动匹配区域活动页面，带动地区引流业绩转化。提供私域直播平台，为地区搭建私域直播的阵地，抓住直播红利，实现高频互动场景，作为实时传输且能够互动的带货方式，利用其互动性，增强用户粘性，打造区域的内容中心，通过观看即会员，做到会员拉新，业绩转化，提升会员活跃的目的。6）联合企业微信社群+会员商城真正实现“先社交，再成交。”德克士建立了上万个企业微信社群，员工引导到店用户进入社群，形成基于门店周边的互动平台。例如会员商城发起的多人拼团、多人砍价、好友瓜分等适合社群裂变属性的玩法，玩转社群营销。